Marketing e management dello sport. Analisi, strategie, azioni

Tematiche come il brand e l’event management, il customer relationship management, il co-marketing, l’heritage marketing e altri aspetti diventano sempre più parte di una vera professionalità di management sportivo.

Il percorso di sviluppo della sport industry prosegue con sempre nuovi fruitori (dai neonati alla quarta età), applicazioni (in particolare con le finalità salutistiche), ambiti geografici (si pensi al mondo medio-orientale e asiatico) e tecnologie (per esempio big data e social media), così da costituire uno dei più importanti settori industriali in termini di contributi al pil e all’occupazione. La costante crescita dello sport anche dal punto di vista economico spinge sempre nuovi protagonisti (anche stranieri) ad affacciarsi nel contesto competitivo mondiale, innalzandone le difficoltà. A questa intensa concorrenza si può rispondere solo aumentando proporzionalmente la capacità manageriale intesa a 360 gradi.

Sergio Cherubini propone con questo volume un approccio al tempo stesso rigoroso dal punto di vista scientifico e pratico da quello applicativo, inserendo nel testo molti casi ed esperienze reali (dagli Internazionali di tennis alla Nike, dall’Amsterdam Arena ai circoli sportivi), a sostegno di un quadro concettuale costruito nell’arco di oltre venti anni di studi, ricerche e pubblicazioni su questo tema.

Sport Marketing Books, un podcast da non perdere

RugbyMercato vuol essere sempre più un blog pensato per gli addetti ai lavori, un punto di vista diverso sul rugby, visto con gli occhi di chi ci lavora e, perché no, con l’ambizione di dare anche un minimo di valore aggiunto per quanti vi si dedicano ogni giorno, anche e soprattutto a livello professionale.

Ecco spiegata dunque la “rubrica dei libri”, libri di rugby e non solo, ma soprattuto libri che possono aiutare le professionalità del management sportivo legato al marketing.

Libri che vi invitiamo a segnalare a redazione@rugbymercato.it ma anche contenuti a tema presi da altre fonti di valore, non possiamo così esimerci da segnalare il lavoro di Andrea Annunziata  e i suoi podcast a tema: https://www.spreaker.com/show/sport-marketer-books

Un appuntamento che vi consigliamo di seguire, ne approfittiamo per segnalare uno dei titoli presentati da Annunziata. Non «Marketing Ovale» di Antonio Pagano, che tutti voi avrete di sicuro letto, ma un libro che abbiamo scoperto grazie a questo podcast e che parte dalla domanda “leader si nasce o si diventa?”, «uno sviluppo semplice ma molto interessante sulla tematica. Utile per la gestione di team di dirigenti nelle realtà sportive in via di sviluppo» spiega Andrea nel suo podcast. Il titolo:«Il parafulmine  e lo scopone scientifico» di  Gian Paolo Montali

SECONDA MORAL SUASION PER INFLUENCER: PUBBLICITA’ OCCULTA VIETATA SEMPRE, ANCHE SUI SOCIAL NETWORK

A distanza di un anno dalla prima azione, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è intervenuta nuovamente sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media.

Tale fenomeno è, infatti, sempre più diffuso e rappresenta una modalità consolidata di comunicazione, consistente nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario. Tale forma di comunicazione, inizialmente utilizzata da personaggi di una certa notorietà, si sta diffondendo presso un numero considerevole di utenti dei social network anche con un numero di follower non particolarmente elevato.

Poiché l’influencer marketing può dar luogo a forme di pubblicità occulta, nel proprio intervento del 2017, l’Autorità aveva sollecitato tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.
La risposta al primo intervento dell’Autorità del 2017 è stata positiva. Gli influencer e le imprese coinvolte hanno modificato le proprie condotte in senso più trasparente per i consumatori: si è osservato un maggior utilizzo di hashtag e riferimenti idonei a rivelare la natura pubblicitaria delle comunicazioni. Inoltre, l’Autorità ha rilevato un’evoluzione degli strumenti disponibili sui social network e delle modalità con le quali imprese e influencer possono raggiungere i consumatori. In particolare, le piattaforme di social network mettono a disposizione degli influencer specifici strumenti per rendere manifesto agli utenti il rapporto di sponsorizzazione. I titolari dei brand, a loro volta, possono utilizzare strumenti di notifica e controllo dei richiami ai propri marchi.

In questo secondo intervento, rivolto principalmente a influencer con un numero di follower non elevatissimo, ma pur sempre di rilievo, l’Autorità dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.
Sotto tale profilo, se da un lato la visualizzazione di prodotti unitamente al posizionamento sull’immagine di un tag o un’etichetta che rinviano al profilo Instagram o al sito del brand sono idonei ad esprimere un effetto pubblicitario; dall’altro, la mancanza di ulteriori elementi può non rendere evidente per tutti i consumatori l’eventuale natura promozionale delle comunicazioni.
L’Autorità ha pertanto ricordato i criteri generali di comportamento e ha chiesto che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Autorità continuerà a monitorare il fenomeno adottando le misure valutate di volta in volta più opportune per contrastarlo.

http://www.agcm.it/stampa/comunicati/9449-seconda-moral-suasion-per-influencer-pubblicità-occulta-vietata-sempre,-anche-sui-social-network.html

Tutto il campionato di Rugby in streaming e highlights su Italia 1

Un grande passo in avanti in termini di visibilità per il campionato italiano di rugby, con la copertura video di tutti gli incontri resi fruibili in streaming ondmand e gli highlight in chiaro su Studio Sport.

«A seguito dell’accordo raggiunto dalla FIR con MSNetwork, da questa giornata tutti gli incontri dell’Eccellenza saranno trasmessi in diretta streaming sul portale www.therugbychannel.it ed on-demand sul canale Youtube. Inoltre grazie all’accordo raggiunto da FIR con Mediaset, la visibilità dell’Eccellenza verrà significativamente implementata con la messa in onda degli highlights di ogni singola giornata all’interno di Studio Sport, il principale telegiornale sportivo di Italia 1. Repliche degli highlights di ogni giornata saranno disponibili inoltre nei TG di Italia 2 e di Premium Sport all’indomani della messa in onda su Italia 1 e resteranno visualizzabili nel portale di Studio Sport e sulle principali piattaforme social di FIR».

Roma – La FIR informa di aver raggiunto una serie di accordi volti a garantire la piena visibilità del Campionato Italiano di Eccellenza per la Stagione Sportiva 2016/2017, mettendo al tempo stesso a disposizione delle Società partecipanti un servizio di video-analisi dedicato.

A partire dalla quinta giornata del massimo campionato, in programma tra sabato 3 e domenica 4 dicembre, tutti gli incontri saranno prodotti da FIR in collaborazione con MSNetwork, che li trasmetterà in diretta streaming sul portale www.therugbychannel.it ed on-demand sul proprio canale Youtube, garantendo così per la prima volta la copertura integrale della principale competizione domestica organizzata da FIR.

Al tempo stesso, grazie all’accordo raggiunto con Mediaset, la visibilità dell’Eccellenza verrà significativamente implementata con la messa in onda degli highlights di ogni singola giornata all’interno di Studio Sport, il principale telegiornale sportivo di Italia 1.
Repliche degli highlights di ogni giornata saranno disponibili inoltre nei TG di Italia 2 e di Premium Sport all’indomani della messa in onda su Italia 1 e resteranno visualizzabili nel portale di Studio Sport e sulle principali piattaforme social di FIR.

L’aumentata copertura del massimo campionato impatterà positivamente anche sul lavoro degli staff tecnici che, grazie alla produzione federale di tutti i cinque incontri ed al servizio di video-analisi messo a disposizione dalla FIR potranno rivedere tutti gli incontri on-demand poche ore dopo la conclusione degli stessi, ed avranno a disposizione entro ventiquattro ore dalla fine dei singoli match, i principali tagli necessari ad analizzare gli incontri.

“Il Campionato di Eccellenza – ha dichiarato il Presidente della FIR, Alfredo Gavazzi – costituisce una tappa fondamentale nel percorso di formazione dei nostri giovani prospetti, e non possiamo che essere entusiasti all’idea di poter per la prima volta nella storia del nostro sport offrire ai nostri appassionati la possibilità di assistere in diretta a tutti gli incontri” ha dichiarato il Presidente della FIR, Alfredo Gavazzi.

“In un’era come quella odierna, caratterizzata da un incremento dell’uso dei social media, è importante dare rilevanza alla presenza del nostro sport in Italia sulle nuove piattaforme di comunicazione oggi disponibili, mantenendo al tempo stesso una presenza di qualità su canali più tradizionali. In questo senso riteniamo strategica la scelta di Mediaset che, con la messa in onda delle migliori azioni di ogni singola giornata, contribuirà significativamente a far conoscere il nostro campionato alla più ampia audience possibile”.

“Infine – ha concluso Gavazzi – siamo felici di poter mettere a disposizione delle nostre Società e dei loro staff tecnici un servizio dedicato di video-analisi che, sicuramente, potrà innalzare sempre più il livello dell’Eccellenza”.

Il servizio è partito sabato alle 14.30 con l’anticipo tra S.S. Lazio Rugby e FEMI-CZ Rovigo.

Il rugby tra occasioni mancate e simboli di territorialità

Tonnino, la mascote della Tonno Callipo Volley Calabria
Tonnino, la mascote della Tonno Callipo Volley Calabria

Recentemente abbiamo saputo della rinuncia di Roma 2024 e del conseguente ritiro della candidatura oer la coppa del mondo di rugby da parte della Federazione, perché non c’erano più le sufficienti garanzie a copertura della manifestazione. Un vero peccato perché questo tipo di manifestazioni sono non solo una potente promozione degli sport, un momento di gioia e slancio per le città che le ospitano, ma anche un momento di ossigeno puro per l’economia delle zone in cui eventi come olimpiadi e rugby world cup vengono organizzate. La sindaco Raggi potrà avere tutte le slides di questo mondo, dimentica però che Londra nel 2012 e l’Inghilterra nel suo complesso con la World Cup recentemente organizzata hanno ottenuto rialzi del PIL di almeno 1%. Costi che quindi permettono un benessere diffuso e i costi del settore pubblico servono o dovrebbero proprio servire a questo, ad aumentare il benessere della popolazione e ad aumentare il PIL. Ci si dimentica che organizzare eventi come questi in città importanti e grandi avrebbe attratto alla pratica sportiva nuove leve, diminuendo i costi della sanità pubblica.

Troppo spesso si ragiona per paura di investire sullo sport, e sul rugby in particolare in questo caso sia a livello pubblico, ma la politica ha vie non sempre chiare, sia a livello privato cioè di sponsorizzazioni aziendali. I ritorni sono sempre molti per coloro che li sanno sfruttare, Tonno Callipo ad esempio, in Calabria ha in pratica finanziato quasi totalmente la società di Vibo Valenza avendone ritorni economici importanti sia d’immagine, sia di merchandising con la vendita dei gadget facendo diventare la squadra e la sua azienda il simbolo di un orgoglio calabrese pulito e sportivo. Fiat sta cercando di unirsi ulteriormente al territorio torinese con la sponsorizzazione al basket cittadino, dopo lo sgarbo dello spostamento di sede legale all’estero, un modo per ribadire la propria origine e territorialità. E il rugby? Saprà trovare manager che sappiano creare qualcosa di originale, capace di diventare simbolo di territorialità in modo originale?

Rugby store innovativi…

La comunicazione ed il marketing sportivo hanno infinite declinazioni che solo la fantasia personale pongono come limite supremo.

Dai Granata TorinoQuesta volta vorrei porre la vostra attenzione su una attività davvero sorprendente. A Torino degli sfegatati tifosi del Torino calcio, di professione parrucchieri, hanno pensato bene di creare un negozio di taglio capelli a tematica granata, si chiama appunto “Dai Granata”. Il negozio non è solo punto di bellezza per i tifosi torinisti, ma anche luogo di ritrovo serale per iniziative legate al calcio e alla seconda società della città sabauda.

Dai Granata TorinoViene da pensare a luoghi come Rovigo o altre città, specie del Veneto, dove il rugby è primo sport cittadino, perché non pensare a iniziative del genere? Magari integrando uno spazio all’interno della club house a questo servizio, oppure prendendo uno spazio nel centro dove fare store multiservice (parrucchiere, vendita merchandise, acquisto biglietti partite, etc.). Renderebbe certamente a livello economico, sarebbe originale e darebbe un senso di appartenenza anche simpatico, certamente fuori dagli schemi noti. Permetterebbe anche delle promozioni innovative (sconti nel negozio per chi presenta il biglietto della partita, sconti alla partita per chi si fa un determinato taglio nello store).

Se tutto ciò vi sembra strano, sappiate che già ci furono promozioni simili nella Varese del basket anni novanta, dove si entrava alla partita a prezzi scontati se ci si presentava con i capelli verdi (!!!) come il playmaker di allora, quel Pozzecco che fu per il movimento cestistico una spinta importante come giocatore e personaggio. Tutto però era disorganizzato, legato all’iniziativa dei tifosi.

Questo renderebbe il rugby italiano, finalmente, un passo avanti rispetto al calcio. Infatti l’iniziativa di cui sopra ho citato l’esempio è gestita da privati e non ha particolari legami con la società sportiva, questo riduce la visibilità del negozio ed i possibili introiti sia per i privati che per la società sportiva. Questo è un invito a coloro che si muovono attorno al rugby con idee innovative a non temere, c’è già chi fa cose simpatiche ed interessanti in altri sport. Allo stesso tempo è un invito ai dirigenti sportivi del rugby nostrano ad osare laddove ancora neanche il calcio italiano lo fa in modo seriale.

Brexit ovale, e se gli inglesi diventassero davvero extracomunitari…?!

U.K. vs EuropeBrexit. Un termine che in questi giorni abbiamo sentito usare innumerevoli volte, forse anche troppo. In questo caso però, ci serve per analizzare quanto di importante, ed inaspettato sta per succedere al rugby europeo.

Rugby, infatti, è una citta inglese ed il nostro sport è probabilmente il gioco inglese più diffuso al mondo . Questo implica che le sedi delle maggiori organizzazioni sportive europee che parlino e organizzino rugby abbiano sede in quel Regno Unito che si è staccato dall’Europa. Da ciò si comprende che la valuta usata per i premi ( compresi quelli del Sei Nazioni), siano calcolate in Sterline. La moneta britannica ha però perso valore e questo significa che i premi in denaro e le ripartizioni per società e federazioni da qui a due anni saranno meno ricche o richiederanno più denaro agli sponsor. Altra ipotesi è quella di calcolare tutto in Euro, ma come giustificare questo quando, per esempio nel Sei Nazioni, solo alcune squadre (Irlanda, Italia e Francia) non siano in area Sterlina? Come sarà possibile quando la maggior parte degli sponsor è britannico? La probabile recessione economica inglese permetterà agli sponsor di continuare la promozione attraverso il rugby? I possibili movimenti politici di secessione di Scozia ed Irlanda del Nord non cambierebbero molto la sostanza. Nello sport le federazioni sono divise in modo regionale tra Galles, Scozia, Inghilterra e Nord Irlanda. Quest’ultima con la possibile, incredibile riunificazione con l’Eire potrebbe portare ad un ulteriore bacino di giovani per tutti gli sport, rugby compreso.

I giocatori poi avranno i maggiori problemi, la Celtic League vedrà le squadre munirsi di visti per poter effettuare varie partite. Le leghe britanniche dovranno fare a meno di giocatori fuori dai confini dell’UK, diventando un bacino di crescita per i giovani locali. Le squadre europee dovranno considerare come extracomunitari i giocatori britannici che, pagati in Euro, saranno lieti di venire a giocare sul Vecchio Continente.

Anche il rugby quindi, si prepara a vivere un momento di possibili grandi cambiamenti. Saranno anni turbolenti, in cui il confronto Top 14 vs Premiership si farà ancor più combattuto e, se dal momento quelli avvantaggiati potrebbero essere i club transalpini, non potrebbero mancare inaspettate opportunità di crescita. Tutto questo con una Pro12 nel mezzo e, forse, a doppia velocità.

L’argomento nel frattempo fa discutere e non è da poco, perché potrebbe rivoluzionare letteralmente il mondo dello sport britannico… gli analisti sono infatti scatenati e non mancano gli spunti d’interesse, come ad esempio il fatto che sia un problema più da Rugby Union, che da Rugby League

http://www.yorkshireeveningpost.co.uk/sport/rugby-league/leeds-rhinos/leeds-rhinos-rugby-league-will-be-okay-despite-brexit-hetherington-1-7982549
http://www.rugbyworld.com/news/brexit-mean-rugby-56194
http://www.bbc.com/sport/football/36620201
http://www.skysports.com/more-sports/news/12123/10315725/brexit-could-stifle-rugby-and-cricket-imports-to-britain
http://www.telegraph.co.uk/sport/2016/06/24/what-will-brexit-mean-for-each-individual-uk-sport/rugby-union/
http://www.punditarena.com/rugby/adrumm/rugby-players-react-horror-news-bexit/
http://www.walesonline.co.uk/sport/rugby/rugby-news/wales-rugby-star-jamie-roberts-11519252
http://www.independent.ie/business/brexit/from-passport-controls-to-the-rugby-world-cup-what-would-brexit-mean-for-ireland-34818655.html
http://www.rugby.it/forum/viewtopic.php?f=8&p=788712
http://www.onrugby.it/2016/06/24/brexit-sport-e-rugby-cosa-cambia-o-meglio-potrebbe-cambiare-dopo-il-voto/
http://video.sky.it/sport/altri-sport/dal_rugby_al_golf_le_conseguenze_di_brexit_sullo_sport/v290465.vid
 

Negli articoli precedenti sono spesso stato polemico con il sistema rugby…

Negli articoli precedenti sono spesso stato polemico con il sistema rugby, sia si parlasse delle società o della federazione.

Questa volta però sarò “buono”. Vorrei parlavi di un progetto molto importante che sta costruendo la FIR e che trovo molto positivo e molto importante. Si tratta, infatti, di un coordinamento centrale sulla comunicazione dei comitati regionali, qualsiasi canale esso sia. Questo tipo di approccio è assai premiante perché rende uniforme lo stile con cui la federazione avvicina i potenziali appassionati.

Comitato Rugby Lombardia
Comitato Rugby Lombardia
Comitato Rugby Veneto
Comitato Rugby Veneto

La comunicazione nazionale sarà abbastanza simile a quella locale in modo da non far percepire un distacco cioè l’esistenza di due organi differenti che parlano dello stesso argomento. Questo ad oggi era impossibile, il Veneto aveva una comunicazione ben diversa da quella del Molise, per esempio e la percezione del rugby, anche per il vissuto locale, era difficile da uniformare. Non significa che, come per magia, le differenze siano scomparse, e neppure le problematiche locali, ma finalmente si sta cercando di rendere professionale qualcosa che fino a poco tempo fa era amatoriale. Questo lo possono vantare poche strutture federali, sono un sintomo di crescita del movimento e di una volontà del sistema rugby di voler diventare ancora più grande, forte e di qualità. Quindi nel giro di qualche mese tutti i comitati avranno un cambiamento d’immagine non da poco, con carta intestata il più possibile simile (cambieranno i loghi di comitato e poco altro), un dirigente responsabile per la comunicazione che, in continuo contatto con lo staff nazionale, diffonderà le notizie locali ai media, l’immagine sul web sarà progressivamente aggiornata e resa uniforme.

Progetto davvero ambizioso, che vede anche momenti di formazione per i delegati regionali alla comunicazione in cui si troveranno insieme a confrontarsi con lo staff FIR nazionale. Le premesse per un buon risultato ci sono, ci vorrà tempo per vincere certe resistenze locali al cambiamento, ma la direzione è certamente quella giusta. Non ci resta che vedere gli sviluppi nei prossimi mesi.

Rugby, maglia e frammentazione delle sponsorizzazioni

Domenica pomeriggio mi sono rilassato vedendo un po’ di sport in televisione, ho approfittato anche per vedere il rugby di eccellenza. Quello che mi ha fatto pensare è la questione sponsor di maglia. Ogni società ha il suo stile e di cose interessanti se ne vedono, ma c’è un problema molto importante che è la frammentazione delle sponsorizzazioni.

La Maglia del Mogliano 2015/16 così come presentata da Canterbury ad agosto

Troppe maglie hanno una quantità di loghi eccessive e a volte anche troppo piccoli, per cui lo sponsor non solo non viene identificato, ma a volte si confonde tra gli altri loghi aziendali, con notevole perdita di efficacia della sponsorizzazione stessa in termini di riconoscibilità del marchio e appeal sul pubblico da casa.

Gianmarco Pozzecco, stella dei Roosters Varese

Le soluzioni ci sono e sono di differenti possibilità, per esempio, guardando agli altri sport mi vengono in mente due soluzioni. La pallacanestro anni ’90 a Varese produsse il progetto Roosters (galletti) dove la maglia restava libera dai loghi delle aziende che venivano riprodotti in ogni dove nel palazzetto e in tutto l’abbigliamento che non fosse quello con cui si scendeva a giocare la partita, oltre che sugli stampati, i fondali per le interviste, etc. .

Altra possibilità, quella che la Regione Piemonte fece con Roberto Rolfo nel motomondiale 250cc nei primi anni 2000 (progetto di sponsorizzazione collettivo “Il Piemonte corre” n.d.r.) dove gli sponsor venivano ad ottenere la totale visibilità ad ogni singola gara, su target ancora più mirato rispetto al solito (ti interessa il mercato malese? appari lì e stop) e ovviamente tanti plus come stand all’esterno, ristorazione per un certo numero di persone invitate dalla dirigenza, etc.
Anche nel rugby ogni partita ha un target possibile, una zona di riferimento su cui fare leva pubblicitaria.

Esperienze passate positive ce ne sono, le dirigenze societarie hanno necessità di ampliare le proprie conoscenze e curiosare negli altri sport perché di possibilità ce ne sono molte e possono attrarre anche aziende nuove. Il problema è anche a livello federale, quando si consiglia alle società di attivarsi per avere sponsorizzazioni dagli amici e dai conoscenti si fa il gioco di una teoria che porta alla moria dell’appeal del rugby visto come businessss. La sponsorizzazione non è una donazione per mecenatismo, sempre che si voglia rendere professionale il rugby e lo si voglia far crescere.

Pongo poi, una domanda a voi lettori, ma con un poco di autoironia perché non contattare una società che produce utensili da cucina tra cui i cucchiai di legno? Sarebbe un modo intelligente e scanzonato di trovare sostegno in nuove aziende sia a livello federale, sia a livello societario.

SerafinoZani • Cinque Stelle acacia spoon design Ettore Sottsass
Serafino Zani • cucchiaio in legno di acacia, collezione Cinque Stelle, design Ettore Sottsass

N.D.R. Ovviamente non chiedetelo al nostro Emanuele (che si divide tra GSF Italia e, nemmeno a farlo apposta, uno storico brand del made in Italy nei casalinghi Serafino Zani), che a questa proposta ha così risposto: «Siamo a posto… per i cucchiai di legno non ci serve un altro fornitore…»...

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